A Roma si sta svolgendo l’evento di presentazione ufficiale dell’Osservatorio sul Gioco Online Illegale, nuovo organismo dedicato all’analisi e al monitoraggio del mercato illegale del gioco a distanza, realizzato da Data Room Nexus.
Nel corso dell’evento è stato inoltre presentato il primo Report dell’Osservatorio, contenente dati e analisi sulle caratteristiche dell’offerta illegale sul web e sui principali strumenti utilizzati per la sua diffusione online.
Il regime di divieto assoluto di pubblicità del gioco in Italia
L’attuale disciplina della pubblicità del gioco con vincita in denaro – riporta il report – in Italia si inserisce in un quadro normativo complesso e stratificato, che riflette l’evoluzione del rapporto tra Stato, mercato e tutela del consumatore. Tale disciplina è oggi improntata a un modello di divieto generalizzato della comunicazione promozionale, il cui fondamento giuridico principale è rappresentato dall’art. 9 del decreto-legge 12 luglio 2018, n. 87 (cd. Decreto Dignità), ma che trova le sue radici in un percorso normativo più ampio e progressivo.
In sostanza, il quadro normativo in Italia si configura come un sistema articolato su due livelli: da un lato, un divieto generalizzato della comunicazione promozionale del gioco con vincita in denaro; dall’altro, una limitata apertura alla comunicazione informativa, definita attraverso criteri interpretativi. In questo contesto, l’attività di vigilanza e applicazione della disciplina è affidata all’AGCOM, cui competono l’accertamento delle violazioni e l’irrogazione delle sanzioni.
La pubblicità digitale come indicatore dell’offerta di gioco online illegale
Nel contesto delineato dal quadro normativo vigente in Italia – aggiunge il report -, la pubblicità digitale assume una funzione rilevante ai fini dell’analisi del fenomeno del gioco online illegale. In particolare, la presenza e le caratteristiche delle comunicazioni pubblicitarie diffuse attraverso le piattaforme digitali possono essere utilizzate come elemento di osservazione per l’individuazione e la ricostruzione dell’offerta non autorizzata.
Le piattaforme digitali, e in particolare i social network, costituiscono ambienti caratterizzati da un’elevata dinamicità e capacità di diffusione dei contenuti. In tali contesti, la pubblicità si presenta sotto forma di inserzioni sponsorizzate, contenuti multimediali, post promozionali e altri formati tipici della comunicazione online. La struttura tecnica delle piattaforme consente una diffusione rapida e su larga scala dei contenuti, nonché la possibilità di indirizzare i messaggi a specifiche categorie di utenti. All’interno di questo ecosistema, la pubblicità relativa al gioco con vincita in denaro assume una rilevanza specifica.
In presenza di un divieto generalizzato di comunicazione promozionale, la diffusione di contenuti pubblicitari riconducibili al gioco online può costituire un elemento utile per l’individuazione di offerte non conformi al quadro normativo.
Le comunicazioni digitali presentano caratteristiche peculiari rispetto ai mezzi tradizionali. In particolare:
- possono essere pubblicate e rimosse in tempi brevi;
- poi, possono essere replicate attraverso account e pagine differenti;
- possono assumere forme eterogenee, combinando elementi testuali, visivi e audiovisivi;
- inoltre, possono includere collegamenti ipertestuali che indirizzano gli utenti verso risorse esterne.
Tali caratteristiche rendono la pubblicità digitale un ambito di osservazione particolarmente significativo, in quanto consente di rilevare la presenza di contenuti riconducibili al gioco e di analizzarne le modalità di diffusione. Un elemento rilevante è rappresentato dalla presenza di collegamenti (link) associati ai contenuti pubblicitari. Tali collegamenti consentono di accedere a ulteriori risorse online, che possono includere siti web, piattaforme di gioco o altri ambienti digitali. L’analisi dei percorsi di navigazione generati da tali collegamenti può fornire informazioni utili sulla struttura dell’offerta e sulle modalità di accesso ai servizi.
La pubblicità digitale può inoltre essere analizzata in relazione a specifici parametri, quali:
- il contenuto testuale del messaggio;
- le caratteristiche grafiche e audiovisive;
- l’identità dell’inserzionista;
- le modalità di diffusione e targeting;
- la frequenza e la distribuzione temporale delle inserzioni. L’osservazione sistematica di tali elementi consente di individuare pattern ricorrenti e di ricostruire le modalità attraverso cui l’offerta di gioco si manifesta negli ambienti digitali.
Nel complesso, la pubblicità digitale si configura come una fonte informativa rilevante nell’ambito dello studio del gioco illegale, in quanto consente di individuare e analizzare le modalità di diffusione dell’offerta all’interno degli ambienti online, senza esaurire, tuttavia, la complessità del fenomeno e quindi l’ambito di osservazione e analisi.
La pubblicità di gioco illegale sui social network in Italia
Per comprendere il fenomeno del gioco online illegale – aggiunge il report -, occorre partire da uno dei principali veicoli di diffusione nel panorama digitale regolato: la pubblicità. A questo elemento si aggiunge un ulteriore fattore, spesso sottovalutato ma centrale per comprendere l’efficacia di tali dinamiche: la percezione dell’utente.
Nella fruizione quotidiana dei social network, esiste infatti un presupposto implicito, raramente messo in discussione: l’utente tende a ritenere che ciò che appare all’interno della piattaforma– e in particolare ciò che è sponsorizzato– sia stato in qualche misura verificato, filtrato o comunque autorizzato. In altri termini, la presenza stessa dell’annuncio all’interno di un ambiente percepito come “regolato” genera un effetto di legittimazione automatica del prodotto.
Gli inserzionisti nel circuito dell’offerta illegale di gioco online
Una volta intercettate le inserzioni che offrono gioco, viene avviata un’attività di verifica per comprenderne la provenienza: in molti casi, infatti, uno stesso inserzionista-ovvero il soggetto che crea e gestisce una campagna pubblicitaria- può diffondere contemporaneamente numerosi annunci diversi, utilizzando messaggi, immagini e modalità differenti. Il processo di analisi prende avvio da una prima inserzione che presenta elementi riconducibili all’offerta di gioco illegale: da qui è possibile risalire alla pagina social di origine, individuando l’inserzionista.
Attraverso gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme, è quindi possibile ricostruire l’insieme delle campagne attive riconducibili allo stesso soggetto, individuando tutte le inserzioni diffuse, anche se tra loro diverse per contenuto o formato, ma comunque passibili di segnalazione.
Questo approccio potrebbe quindi consentire di pianificare un’azione di contrasto massiva: non limitandosi alla segnalazione della singola inserzione, ma permettendo di individuare e segnalare direttamente l’inserzionista, con la possibilità di aggredire l’intera infrastruttura promozionale che viene diffusa.
User journey
La ricostruzione della user journey consente di analizzare il percorso effettivo che inizia con l’esposizione dell’utente all’inserzione pubblicitaria e termina con l’accesso al sito di gioco. Il punto di partenza è costituito dall’inserzione pubblicitaria, che rappresenta il primo contatto tra utente e offerta di gioco illegale.
Il click sull’annuncio non sempre conduce direttamente ad un sito di gioco, ma attiva un primo livello tecnico di smistamento: il cosiddetto link motore pubblicitario. Si tratta di un link univoco associato alla singola inserzione, caratterizzato da un comportamento dinamico in virtù del fatto che il link motore pubblicitario non rappresenta una destinazione statica, bensì un punto di ingresso univoco in un macro sistema di reindirizzamento che può condurre l’utente verso destinazioni differenti.
Attraverso questo processo è possibile individuare le diverse destinazioni finali: in alcuni casi si tratta di siti di gioco e in altri di pagine che simulano ambienti affidabili, come repliche di store ufficiali, che potrebbero indirizzare l’utente a scaricare fakeapp (fenomeno che verrà approfondito nel capitolo successivo). Un ulteriore elemento di analisi è rappresentato dall’adattività del percorso.
La destinazione finale può infatti variare in funzione di specifiche caratteristiche dell’utente, come ad esempio il dispositivo utilizzato: lo stesso link può, infatti, indirizzare verso un sito differente a seconda che l’accesso avvenga da desktop, smartphone o tablet. Questo meccanismo evidenzia come il percorso dell’utente non sia lineare, ma costruito attraverso una logica di smistamento dinamico del traffico, che consente agli inserzionisti di modificare rapidamente le destinazioni, mantenendo attive le campagne pubblicitarie e il flusso di utenti, anche in presenza di blocchi o inibizioni.
I siti “gemelli”
A partire da questo snodo – aggiunge il report -, l’utente può essere reindirizzato verso una pluralità di siti di gioco, ed è proprio da questo meccanismo di reindirizzamento che prende forma il fenomeno dei “siti gemelli”.
Si tratta di siti di gioco:
- identici tra loro nella struttura e nell’interfaccia grafica;
- differenziati solo da minime variazioni nel dominio (es. dataroomnexuslot1.com / dataroomnexuslot2.com / dataroomnexuslot97.com) per aggirare i provvedimenti di inibizione, consentendo così ai giocatori di proseguire le sessioni di gioco e agli inserzionisti di non bloccare le campagne pubblicitarie in corso;
- interconnessi tra loro, grazie ad un database condiviso in grado di conservare e salvare l’account del giocatore, il wallet con il denaro depositato, i dati sensibili sugli utenti che si sono registrati
Il fenomeno dei contenuti clone
Tra gli elementi più rilevanti emersi dall’attività di monitoraggio vi è la presenza sistematica di contenuti che possono essere definiti, in senso ampio, “clone”. Si tratta di un fenomeno che merita particolare attenzione perché consente di comprendere un meccanismo sofisticato attraverso cui l’offerta di gioco illegale tenta di presentarsi come legittima agli occhi degli utenti.
Nel circuito del gioco online illegale, il contenuto clone si affianca ad una tecnica di legittimazione indiretta: non potendo fondare la propria credibilità su una trasparente appartenenza al mercato regolato, l’offerta illegale cerca di appropriarsi, almeno visivamente o simbolicamente, della credibilità altrui.
E può farlo in relazione ad ogni elemento che compone l’inserzione, così come la conosciamo sui social network, proprio perché ogni elemento ha una funzione precisa:
- il nome dell’inserzionista è il nome della pagina o del soggetto che pubblica l’annuncio: serve a far capire chi sta comunicando agli utenti;
- l’immagine del brand (cioè il logo o la foto del profilo) è l’elemento visivo che aiuta a riconoscere subito il marchio e si associa direttamente al nome dell’inserzionista;
- il testo è la parte scritta dell’annuncio: spiega cosa viene offerto e come cerca di convincere gli utenti;
- la creatività è lo spazio che contiene l’immagine o il video principale dell’inserzione: è ciò che cattura l’attenzione degli utenti;
- il tasto di azione (il bottone), che riporta voci come “scopri di più”, “scarica”, è quello che gli utenti selezionano con il clic per arrivare alla pagina di destinazione finale.
L’attività di monitoraggio ha rilevato inserzioni pubblicitarie nelle quali non solo il contenuto dell’annuncio viene replicato, ma anche il nome e l’identità dell’inserzionista risultano costruiti per imitare soggetti esistenti: nel segmento del gioco online, è il caso in cui il nome dell’inserzionista richiama:
- un concessionario autorizzato, già noto agli utenti o comunque verificabile;
- enti istituzionali;
- nomi e marchi di aziende o brand facilmente riconoscibili e stabilmente posizionati sul mercato, extra settore, che vengono associati impropriamente al tema casinò o slot.
Alla casistica di cui sopra relativa alla clonazione dell’identità dell’inserzionista, si affiancano casistiche in cui si rileva l’utilizzo di immagini e video pubblicitari clone, dove sono frequenti richiami a giochi popolari come versioni improprie di “Gratta e Vinci slot” o “Affari Tuoi slot”, così come contenuti che utilizzano nomi e loghi che richiamano marchi come “Amazon slots” o “Netflix casinò”, associandoli impropriamente a contesti di gioco.
L’attività di monitoraggio ha consentito di individuare tre diversi prodotti attraverso cui si articola il fenomeno del clonaggio nel gioco online:
- siti clone: costruiti per imitare, in modo totale o parziale, l’identità grafica, il nome, i contenuti e l’esperienza utente di concessionari autorizzati e marchi riconoscibili. Tale replica è finalizzata ad intercettare traffico e indurre gli utenti a registrarsi o effettuare operazioni su una piattaforma non autorizzata ma apparentemente legittima.
- giochi clone: riproducono titoli, grafiche e meccaniche appartenenti a giochi ufficiali disponibili sul mercato regolato.
- applicazioni clone: fenomeno che rientra nel concetto più ampio di “fakeapp”, ovvero applicazioni distribuite attraverso cloni di store che simulano ambienti ufficiali, riproducendo ad esempio l’aspetto del Google Play Store o dell’Apple Store. L’utente disporrà dell’applicazione clone sul suo display, così come ogni altra applicazione ufficiale, ma aprendola verrà indirizzato direttamente al dominio del sito clone o illegale.
Diffusione
Una delle caratteristiche più significative del gioco online illegale è proprio la sua capacità di distribuirsi su una pluralità di spazi digitali, adattandosi a logiche di ambienti diversi e sfruttando, di volta in volta, i punti di debolezza o di permeabilità di ciascuno.
Il quadro che emerge è quello di una diffusione multi-canale:
- alcuni utenti cliccano su un annuncio che offre gioco,
- altri passano da una ricerca organica autonoma, andando alla ricerca principalmente di “bonus” e altri vantaggi offerti dalle piattaforme,
- altri ancora ricevono un link in un contesto chiuso come le app di messaggistica privata (ad es. gruppi Telegram o Whatsapp),
- oppure accedono direttamente, digitando il dominio, perché hanno già memorizzato il sito o ne hanno salvato il collegamento tra i preferiti.
Va inoltre sottolineato che tali canali non operano necessariamente in modo separato: nella maggior parte dei casi si rafforzano reciprocamente, creando un ecosistema comunicativo integrato.
È quindi plausibile che uno stesso utente entri in contatto con la medesima offerta di gioco illegale attraverso più punti di accesso, anche in momenti diversi.
Questa ripetizione multi-ambiente produce un effetto particolarmente rilevante sul piano percettivo degli utenti: ciò che ricorre più volte e in contesti web differenti tende infatti ad apparire più credibile e implicitamente legittimo.
Principali canali di traffico online: Organic
Tra i diversi canali attraverso cui gli utenti possono entrare in contatto con l’offerta illegale, un primo ambito di particolare interesse è rappresentato dall’organic traffic, cioè dal traffico che proviene dai risultati non sponsorizzati sui motori di ricerca (es. Google).
Quando un utente effettua una ricerca online (ad es. utilizza come keyword “bonus” o “bonus senza deposito”), il motore di ricerca restituisce una serie di risultati:
• alcuni sono annunci a pagamento e sul motore di ricerca figurano al primo posto sotto la voce “sponsored result” → qui è impossibile trovare offerta di gioco, dal momento che Google o altri motori di ricerca bloccherebbero la pagina sponsorizzata sul nascere.
• altri sono risultati “organici”, vale a dire pagine che il motore di ricerca mostra perché le ritiene pertinenti rispetto a ciò che è stato cercato. Il traffico ‘organic’ nasce dunque quando un utente clicca su uno di questi risultati non sponsorizzati. → qui le limitazioni search dei motori di ricerca perdono il controllo sui contenuti, ed è quindi plausibile imbattersi in offerte di gioco illegale. In tale ambito, un altro elemento di rilievo riguarda l’intenzionalità dell’utente.
Il traffico organic, infatti, nasce da un comportamento attivo: è l’utente che cerca qualcosa. Questo aspetto lo distingue dai contenuti che compaiono improvvisamente nel flusso di un social network o in un banner display.
Quando l’utente usa il search, si trova già in una fase più avanzata del proprio percorso, perché sta manifestando un interesse esplicito, una curiosità o una disponibilità ad esplorare. Questo non significa che ogni ricerca conduca a risultati illegali, né che l’organic search sia il canale più dominante del fenomeno, significa però che il traffico ‘organic’ deve essere letto come una componente strategica del sistema, soprattutto nella misura in cui può sostenere la diffusione di contenuti intermedi, pagine di orientamento, classifiche di bonus che indirizzano l’utente verso il circuito di gioco illegale.
L’analisi di questo canale consente quindi di evidenziare un aspetto spesso trascurato: la presenza di un contenuto online non è rilevante solo quando si manifesta come pubblicità evidente, ma anche quando riesce a posizionarsi dentro percorsi di ricerca che appaiono spontanei.
Display
Tra i canali di diffusione più significativi dell’offerta illegale vi è sicuramente il traffico display, vale a dire il traffico generato da contenuti pubblicitari visual come banner, immagini promozionali, video o altri formati grafici che compaiono all’interno di siti web e applicazioni.
Anche qui è utile partire da una spiegazione semplice: mentre l’organic search intercetta l’utente nel momento in cui cerca qualcosa di specifico, la pubblicità display lo raggiunge mentre sta facendo altro: sta leggendo una notizia, usando un’app, consultando un servizio, navigando su una piattaforma o scorrendo contenuti di altro tipo. In questo contesto, il banner o il contenuto visuale si inserisce nello spazio laterale, nel corpo della pagina, tra un contenuto e l’altro o all’interno di un’applicazione: l’utente non lo ha cercato, lo incontra.
Questo meccanismo è particolarmente interessante nel contesto del gioco illegale perché consente all’offerta di apparire in ambienti apparentemente estranei al mondo del gioco, ed è proprio questa collocazione a renderla “efficace”. Un contenuto promozionale inserito in una piattaforma di uso comune, in un’app ufficiale o in una pagina web percepita come affidabile, beneficia indirettamente del contesto che lo ospita. Anche senza alcuna dichiarazione esplicita, l’utente può essere portato a pensare che ciò che compare in quello spazio sia stato in qualche modo verificato, filtrato o comunque ammesso dal soggetto titolare della pagina web.
Il circuito display è particolarmente favorevole a questo tipo di ambiguità. Gli spazi pubblicitari online sono spesso gestiti attraverso reti automatizzate, aste di visibilità e sistemi di distribuzione che non coincidono con un controllo editoriale puntuale da parte del sito o dell’app che ospita il banner. In breve: un contenuto può comparire in un ambiente perfettamente legittimo anche senza che quel contesto condivida o approvi davvero il messaggio veicolato. Tuttavia, dal punto di vista percettivo, questa distinzione non è affatto evidente per l’utente.
A rendere il display ancora più rilevante sono le logiche di retargeting, tecnica pubblicitaria che consente di veicolare un contenuto verso utenti che hanno già avuto, in precedenza, un contatto con un determinato tema, sito o percorso di navigazione. In altri termini: se una persona ha già mostrato interesse per un contenuto o ha già visitato certi ambienti, può essere raggiunta di nuovo con messaggi coerenti con quell’interesse anche in ambienti totalmente estranei al gioco (servizi di largo consumo, ambienti editoriali, grandi testate online ecc.). È questa diffusione laterale, silenziosa e integrata a rendere il display uno dei canali di traffico più insidiosi del fenomeno.
Direct
All’interno di questo segmento – aggiunge il report – si colloca quel parco utenti che digitano direttamente il dominio del sito sul motore di ricerca (a differenza dell’organic search che deriva invece da una ricerca generica), lo salvano tra i preferiti, oppure accedono tramite canali non tracciabili come chat private o altri ambienti chiusi.
È qui che emerge con maggiore evidenza il passaggio da una logica di acquisizione utenti (pubblicità) ad una logica di fidelizzazione: l’utente non viene più “intercettato”, cerca attivamente quell’offerta. Questo elemento trova una conferma concreta proprio nella natura delle community e delle chat private: in questi spazi non si entra per caso, si tratta di ambienti a cui si accede su richiesta, spesso previa selezione o invito, e nei quali gli utenti si collocano volontariamente, talvolta con l’aspettativa esplicita di ricevere link, promozioni, bonus o aggiornamenti su nuovi siti.
Il traffico direct, dunque, non è soltanto una categoria tecnica, ma un indicatore comportamentale: segnala l’esistenza di una platea fidelizzata, che ha già superato la fase di scoperta e si muove consapevolmente all’interno del circuito.
Referral Link
Accanto ai canali già esaminati, un ruolo di particolare rilievo è svolto dai referral link, vale a dire dai collegamenti provenienti da siti esterni che indirizzano l’utente verso un’altra piattaforma.
Nel contesto del gioco online illegale, questo canale assume un’importanza particolare perché spesso non si presenta con i tratti espliciti della pubblicità tradizionale: il referral, infatti, può essere veicolato attraverso pagine web che si presentano come informative, comparative o promozionali. Possono essere pagine web, blog o post social (Facebook, Instagram o influencer principalmente su Youtube e in piccola parte su Instagram) che parlano di bonus, recensioni, offerte speciali, guide all’accesso o raccolte di “migliori siti” e che indirizzano l’utente verso piattaforme di gioco non autorizzate.
Un elemento centrale di questo sistema è rappresentato dalle cosiddette pagine di bonus, soprattutto quelle che fanno riferimento in modo esplicito ad offerte con dicitura “non AAMS” o comunque collocate fuori dal circuito autorizzato. L’utente non viene attirato da un annuncio classico, ma dalla promessa di trovare “l’offerta migliore”, “il bonus più alto”, “il sito più conveniente”.
Il gioco online illegale: struttura e dimensione del fenomeno
Si è potuto osservare come – conclude il report -, a cadenza quotidiana, emergano nuove inserzioni pubblicitarie che conducono a nuovi siti di gioco, a conferma di una dinamicità strutturale e continua dell’offerta di gioco illegale nel contesto digitale italiano, dove il comportamento degli utenti contribuisce in modo significativo a rafforzare questa evidenza.
Il traffico si caratterizza infatti da un alto grado di volatilità: è plausibile pensare che gli utenti tendano a seguire offerte e promesse di bonus e, una volta esauriti i vantaggi iniziali, abbandonino il sito per orientarsi verso nuove piattaforme percepite come più convenienti o che offrono ulteriori bonus.
Tale dinamica risulta ulteriormente amplificata dall’elevato livello di esposizione pubblicitaria cui gli utenti sono sottoposti quotidianamente, dove la presenza costante di nuove inserzioni, spesso estremamente “aggressive” e caratterizzate da offerte variabili, incentiva una fruizione intermittente e sperimentale, favorendo il passaggio continuo da un sito di gioco all’altro: ne deriva un ciclo di rotazione permanente tra domini, alimentato congiuntamente dalla leva promozionale e dalla pressione pubblicitaria.
Sul piano tecnico-analitico, è verosimile ritenere che questa volatilità sia sostenuta, in realtà, da un’infrastruttura progettata per garantire continuità e adattabilità: I sistemi di redirect e i cosiddetti link motore pubblicitari consentono di indirizzare dinamicamente l’utente verso una pluralità di siti di gioco, sostituendo con estrema rapidità i domini eventualmente oggetto di inibizione con nuovi indirizzi operativi (i cd siti ‘gemelli’).
Parallelamente, la presenza di domini “madre”, spesso configurati in forma minimale (ad esempio semplici xxx.com), consente di mantenere attiva l’architettura complessiva, reindirizzando automaticamente il traffico verso ulteriori siti appartenenti alla medesima rete, anche in presenza di interventi di contrasto e inibizione (ad es. xxx1.com, 23xxx009.com).
Nel loro insieme, questi elementi restituiscono la fotografia di un mercato fortemente frammentato, caratterizzato non dalla presenza di grandi operatori dominanti, bensì da una molteplicità di siti di piccole e medie dimensioni che operano con modalità apparentemente dispersive ma, stando a quanto osservato, efficaci e operanti in un contesto in continua evoluzione, capaci di ‘rigenerarsi’ rapidamente e silenziosamente a seguito di provvedimenti di inibizione o di blocco sul web.
Tale dinamicità rende strutturalmente complesso definire un perimetro stabile del fenomeno o fornire una quantificazione definitiva, almeno con riferimento alla dimensione osservabile sui social network. cdn/AGIMEG
