Il tifoso non è più soltanto uno spettatore dell’evento sportivo, ma un protagonista attivo nella costruzione del valore economico, mediatico e commerciale dello sport. È questo uno dei passaggi centrali del Rapporto Italia 2026 di Eurispes, dedicato al tema delle sponsorizzazioni sportive e al modo in cui i fan stanno trasformando il mercato.
Il documento di Eurispes evidenzia come il 2025 abbia rappresentato un punto di svolta nei rapporti tra tifosi, media e operatori commerciali. La globalizzazione, le nuove tecnologie e la moltiplicazione dei canali di fruizione hanno modificato profondamente il modo in cui lo sport viene seguito, vissuto e monetizzato. Il pubblico cerca oggi esperienze sempre più personali, digitali e coinvolgenti, andando oltre la semplice visione della partita o dell’evento.
Il calcio resta lo sport più seguito al mondo, con circa il 51% della popolazione globale che si dichiara tifosa. In Italia questa percentuale sale al 56%, confermando il Paese tra i mercati più appassionati. Accanto al calcio maschile, cresce in maniera significativa anche l’attenzione verso gli sport femminili, indicati dal rapporto come una delle aree più dinamiche e promettenti del panorama sportivo mondiale.
Un esempio particolarmente rilevante riguarda la WNBA, la lega professionistica statunitense di basket femminile, la cui fanbase è aumentata di oltre il 31% nel biennio 2023-2025, raggiungendo 46,9 milioni di tifosi. Anche il calcio femminile viene indicato come un settore ad alto potenziale: secondo le proiezioni citate nel rapporto, potrebbe entrare entro il 2030 tra i cinque sport più popolari al mondo, superando gli 800 milioni di tifosi.
Lo sport si guarda sempre di più tra Tv, streaming e Social
Uno degli aspetti più rilevanti riguarda il cambiamento nelle modalità di fruizione dei contenuti sportivi. Alla visione tradizionale si è affiancato un consumo sempre più multicanale, che comprende televisione, piattaforme streaming, Social media e contenuti on-demand.
In Italia, nel 2025, il tempo medio quotidiano dedicato alla visione di contenuti audiovisivi supera le tre ore al giorno, mentre lo streaming sportivo continua a crescere. Il rapporto segnala che l’Italia rappresenta il principale mercato europeo per DAZN, con oltre 2,1 milioni di abbonati, confermando una progressiva migrazione verso modelli di fruizione più flessibili, soprattutto per il calcio live.
La televisione lineare e la pay-Tv mantengono comunque un ruolo importante per i grandi eventi sportivi, in particolare per la Serie A, che resta tra i contenuti sportivi più seguiti nel panorama mediatico nazionale. Tuttavia, l’esperienza sportiva non si esaurisce più nella partita. Secondo il report IBM Sport Survey, l’84% dei tifosi sportivi italiani dichiara di consumare contenuti aggiuntivi oltre alla visione degli eventi.
Tra i contenuti extra più consultati ci sono gli highlights, scelti dal 55% dei tifosi, le analisi post-partita o dell’evento, indicate dal 31%, e le interviste ai giocatori, seguite dal 35%. Il dato conferma come l’esperienza sportiva sia ormai estesa: il pubblico cerca sintesi rapide, approfondimenti tecnici e narrazione personale degli atleti.
I giovani guidano il nuovo engagement sportivo
Il coinvolgimento varia in base all’età, ma resta elevato in tutte le fasce. La partecipazione ai contenuti sportivi aggiuntivi raggiunge il 91% tra i tifosi dai 18 ai 29 anni, l’89% nella fascia 30-44 anni, l’87% tra i 45 e i 54 anni e il 77% tra gli over 54.
Il dato conferma che la trasformazione digitale dello sport non riguarda soltanto le nuove generazioni, ma interessa l’intero pubblico. I più giovani mostrano livelli di engagement più alti, ma anche le fasce adulte mantengono una partecipazione significativa. Questo rende necessario, per club, broadcaster e sponsor, costruire strategie capaci di parlare a pubblici diversi, con linguaggi e formati differenti.
Social media sempre più centrali per lo sport
Nel nuovo ecosistema sportivo, i Social media assumono un ruolo sempre più centrale. In Italia rappresentano il principale canale di accesso ai contenuti sportivi aggiuntivi, utilizzati dal 49% dei tifosi, in crescita rispetto al 33% del 2024. Seguono news broadcast e contenuti video, al 46%, e gli articoli di informazione sportiva, al 36%.
Il rapporto evidenzia il ruolo crescente di YouTube, TikTok e Instagram, piattaforme sulle quali il pubblico segue contenuti extra-partita, creator e influencer sportivi. Il 40% dei tifosi italiani segue influencer sportivi, con una forte differenza generazionale: si arriva al 53% tra i 18-29enni e al 51% tra i 30-44enni, mentre la quota scende al 44% nella fascia 45-54 anni e al 29% tra gli over 54.
TikTok, con circa 23,9 milioni di utenti in Italia nel 2025, viene indicato come uno degli spazi principali per la circolazione di contenuti sportivi brevi. La crescita di questi canali dimostra come la narrazione dello sport si sia spostata anche fuori dai luoghi tradizionali della comunicazione sportiva, entrando nei flussi quotidiani dei Social.
Second screen e consumo multi-device
La televisione, lineare o streaming, resta il dispositivo predominante per guardare lo sport, utilizzato dal 69% degli utenti. Tuttavia, il 19% ricorre al second screen, utilizzando due o più schermi contemporaneamente per interagire con altri fan, seguire aggiornamenti su partite parallele o accedere ai replay.
Questo comportamento modifica profondamente il modo in cui club, broadcaster e sponsor devono progettare la relazione con il pubblico. L’evento sportivo non è più un prodotto chiuso, ma un’esperienza distribuita su più piattaforme, che si sviluppa prima, durante e dopo la competizione.
Il rapporto cita esempi concreti di questa evoluzione. Il Manchester City utilizza in modo coordinato Social media, piattaforme OTT e contenuti esclusivi per accompagnare il tifoso durante tutto il matchday. La NBA integra la trasmissione televisiva con NBA League Pass, statistiche avanzate, replay multi-angolazione e contenuti personalizzati. Nel panorama italiano, la Serie A, attraverso DAZN, unisce streaming live, highlights on-demand e contenuti editoriali prima e dopo la gara.
Il tifoso non è più spettatore passivo
Una parte importante è dedicata alla distinzione tra spettatori e tifosi. Gli spettatori sono tutti coloro che seguono un evento sportivo, dal vivo, in Tv o via Internet. Il tifoso, invece, si distingue per un coinvolgimento emotivo più forte, legato al sostegno verso un atleta o una squadra.
È proprio questa dimensione emotiva a generare valore. Un tifoso coinvolto può aumentare le performance economiche di una squadra non solo attraverso biglietti e merchandising, ma anche indirettamente, rendendo più attrattivo il brand sportivo per le aziende interessate a investire in sponsorizzazioni.
Le sponsorizzazioni vengono definite come contratti di collaborazione promozionale tra un soggetto sportivo e uno sponsor, basati sulla veicolazione di un segno distintivo a fronte di un corrispettivo. Il rapporto distingue tre principali forme: sponsorizzazione della squadra, sponsorizzazione del singolo atleta e sponsorizzazione della manifestazione sportiva.
Le sponsorizzazioni diventano relazione, non solo visibilità
Uno dei passaggi più significativi riguarda l’evoluzione della sponsorship. Le sponsorizzazioni non sono più semplici strumenti di visibilità del marchio, ma diventano leve per costruire relazioni durature tra brand e tifosi. Il valore commerciale non deriva soltanto dall’esposizione del logo durante l’evento, ma dalla capacità di generare coinvolgimento autentico.
Questa relazione può passare attraverso contenuti digitali co-branded tra sponsor e club, esperienze esclusive per i fan, contest, accesso a contenuti dietro le quinte, campagne interattive sui Social e tecnologie second screen. In questo scenario, il tifoso diventa parte attiva del racconto sportivo e contribuisce a rafforzare la reputazione dei brand.
Il rapporto richiama anche un dato Nielsen particolarmente rilevante: il 67% dei tifosi di calcio ritiene più attraenti i brand sponsor rispetto al 54% della popolazione generale. Questo conferma il legame diretto tra coinvolgimento emotivo e propensione al consumo.
Gli investimenti in sponsorizzazioni sportive in Italia nel 2024:
Calcio e sport femminili trainano il mercato
Nel mercato globale, il calcio si conferma lo sport che attrae i maggiori investimenti da parte dei brand: il 41% di tutte le sponsorizzazioni sportive riguarda infatti il calcio. La forza del legame emotivo tra tifosi, squadre e brand sponsor rende questo sport un canale privilegiato per le strategie commerciali.
Anche il calcio femminile e, più in generale, gli sport femminili rappresentano una crescente opportunità di sviluppo. L’interesse globale verso lo sport femminile è aumentato dal 45% al 50% tra il 2022 e il 2024. Proiettando linearmente il trend, il rapporto stima che l’interesse potrebbe raggiungere il 55-57% della popolazione entro il 2030.
Il potenziale commerciale è significativo anche per le categorie merceologiche. I tifosi degli sport femminili presentano indici di intenzione d’acquisto superiori alla media in settori come auto, elettronica di consumo e accessori luxury. Il rapporto cita, a questo proposito, l’ingresso del brand Coach come official handbag partner della WNBA.
Il mercato globale delle sponsorizzazioni continua a crescere
Il documento inserisce queste dinamiche in un quadro più ampio di espansione del mercato globale. Secondo l’indagine predittiva “The future of sponsorship in the next year”, realizzata da ChainOn e StageUp, nel 2024 il valore complessivo del mercato pubblicitario globale ha raggiunto 1.040 miliardi di dollari, sostenuto anche da grandi eventi internazionali come le Olimpiadi di Parigi e i Campionati Europei di calcio.
Il mercato delle sponsorizzazioni è stimato in crescita fino a 189,5 miliardi di dollari entro il 2030, con un tasso annuo composto dell’8,73% nel periodo 2023-2030. L’Europa detiene il 30,5% del mercato globale, pari a 35,7 miliardi di dollari.
In Italia, il mercato mostra segnali di forte dinamismo. Nel 2024 la Serie A di calcio ha catalizzato 492 milioni di euro, pari al 55,7% degli investimenti sportivi. Seguono la Serie A di basket, con 64 milioni di euro e una quota del 7,2%, e la Serie B di calcio, con 56 milioni di euro, pari al 6,3%.
Il futuro passa dalla qualità della relazione con i fan
La parte conclusiva del rapporto sottolinea che l’evento sportivo non rappresenta più un momento isolato, ma il fulcro di un flusso continuo di conversazioni, narrazioni e attivazioni. Il coinvolgimento si sviluppa prima, durante e dopo la gara, trasformando lo sport in uno spazio di partecipazione, identità e condivisione di valori.
Per generare valore reale, le sponsorship devono quindi riconoscere il tifoso non come destinatario passivo di messaggi promozionali, ma come soggetto coinvolto, portatore di aspettative, interessi e comportamenti complessi. Questo impone la progettazione di esperienze coerenti, immersive e rilevanti, capaci di andare oltre la semplice esposizione del marchio.
La misurazione del ritorno sull’investimento cambia di conseguenza. Non basta più contare visualizzazioni o visibilità del logo: diventano centrali indicatori come engagement, sentiment, fidelizzazione, capacità di generare comunità e impatto sulle relazioni emotive tra fan, club e brand.
Il futuro delle sponsorizzazioni sportive dipenderà, secondo il rapporto, dalla capacità di combinare strategia, innovazione digitale e valori condivisi. Il tifoso, ormai consumatore consapevole e partecipativo, guida le dinamiche del mercato sportivo globale e definisce nuove opportunità di monetizzazione, reputazione e visibilità. In questo scenario, il vero valore dello sport si misurerà sempre più nella qualità delle relazioni tra brand, club e fanbase.