E’ uscita la versione aggiornata del Regolamento Digital Chart, che presenta alcune novità in materia di influencer marketing. Dal 2019 il Regolamento integra il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale per regolamentare alcune forme di pubblicità diffuse attraverso internet, specificamente in relazione al tema della trasparenza. Negli anni il testo è diventato un punto di riferimento essenziale per gli operatori del digital marketing, circostanza che è stata riconosciuta anche dall’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM).
Le Linee guida diffuse da quest’ultima per garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo Unico dei servizi di media audiovisivi hanno infatti espressamente previsto che per le comunicazioni commerciali gli influencer debbano rispettare le norme del Regolamento Digital Chart per la riconoscibilità dei contenuti pubblicitari.
La nuova versione del Regolamento tiene conto anche degli spunti emersi dal tavolo tecnico che proprio le linee guida AGCOM hanno avviato per l’elaborazione di un codice di condotta, che entrerà verosimilmente in vigore dal prossimo gennaio. L’Istituto ha partecipato al tavolo tecnico insieme ad oltre 60 stakeholders rappresentativi dell’intero settore, portando in dote un testo che ha sostanzialmente messo d’accordo i partecipanti ai lavori del tavolo e che ne è uscito arricchito, in alcuni punti semplificato o reso più chiaro ed esplicito.
Ma quali sono le novità?
- Anzitutto un’importante revisione lessicale e di struttura volta a semplificare e chiarire vari punti, a partire dalla dicitura esplicita “influencer marketing” quale titolo della sezione, così come l’inserimento di una netta distinzione tra i casi in cui si verta nell’ambito di una collaborazione con il brand (articolo 2), e quelli in cui non vi sia invece un rapporto di committenza (articolo 3).
- Nel primo articolo sulla riconoscibilità viene esplicitato il concetto che gli idonei accorgimenti per segnalare la natura promozionale dei contenuti devono essere “di immediata visibilità, senza la necessità di ulteriori azioni da parte dell’utente”: è ormai noto che le caratteristiche delle piattaforme social mettano in maggiore evidenza l’elemento visivo rispetto a quello testuale e spesso da mobile dominano immagini e video, lasciano poche righe di didascalia visibili.
- Nelle varie fattispecie di contenuti, oltre a post, video, contenuti a scadenza, sono stati inseriti gli “audio” (es. podcast).
- Gli idonei accorgimenti da adottare per segnalare la natura promozionale sono stati esplicitamente riferiti anche ai “tool” offerti dalle piattaforme e dai social media.
- Si è fatto espresso riferimento non solo agli inviti agli eventi in assenza di un rapporto di committenza, ma anche alla fruizione di ulteriori determinati servizi (come vacanze, cene offerte, ecc.).
- Nel caso dell’affiliate marketing, oltre a indicare uno specifico hashtag, è stato aggiunto l’obbligo di aggiungerne un altro tra quelli che connotano un contenuto pubblicitario tout court (art.4);
- È stato aggiunto un punto specifico sulle “autopromozioni”, ovvero i contenuti che riguardano brand e iniziative ideate dallo stesso influencer.
Le novità tengono pertanto conto delle evoluzioni più recenti del fenomeno e sono volte ad accompagnare il Regolamento Digital Chart in una nuova fase, grazie alla rinnovata sinergia tra IAP e AGCOM, in termini di co-regolamentazione, come attestato dal Codice di condotta Agcom che incorpora al suo interno il Regolamento Digital Chart IAP per garantire contenuti pubblicitari di qualità, corretti e responsabili.
Ecco la versione aggiornata completa:
INFLUENCER MARKETING
1) Endorsement: rapporto di committenza tra brand e influencer
1.1. Nel caso in cui l’accreditamento di un prodotto o di un brand, posto in essere da celebrity, influencer, blogger, o altre figure simili di utilizzatori della rete – siano essi umani o virtuali – che con il proprio intervento possano potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico (di seguito, collettivamente, “influencer”) abbia natura di comunicazione commerciale in quanto frutto di un accordo con l’inserzionista per il quale l’influencer riceve un corrispettivo (quale ad esempio: denaro, beni, inviti, fruizione di servizi, o altro), deve essere inserita in modo ben visibile, in ogni contenuto diffuso in rete, con le modalità di seguito specificate per ogni tipologia di contenuto, la dicitura “pubblicità”, oppure “advertising”.
In alternativa, può essere inserita una delle seguenti altre diciture:
– “promosso da … brand” oppure “promoted by … brand”;
– “sponsorizzato da … brand”, oppure “sponsored by … brand”;
– “adv/ad+ brand”
Nell’ambito dei contenuti le diciture – in funzione del contesto considerato – devono essere di agevole leggibilità, oltre che per il posizionamento, anche grazie ad accorgimenti grafici, come la scelta dei colori a contrasto rispetto allo sfondo, la dimensione dei caratteri e, in caso di disclaimer a video, la permanenza in sovraimpressione.
a. Post
Una delle diciture di cui sopra deve essere apposta come prima informazione. Se sono usati hashtag una delle diciture di cui sopra deve essere inserita, entro i primi tre hashtag.
b. Audio
Nel caso in cui un audio diffuso in rete abbia natura di comunicazione commerciale, nella descrizione del contenuto deve essere inserita una delle diciture di cui sopra. Inoltre a voce all’inizio della trasmissione deve essere indicato che il contenuto è promozionale.
c. Video
Nel caso in cui un video diffuso in rete abbia natura di comunicazione commerciale, una delle diciture di cui sopra deve essere inserita:
i) come prima informazione scritta nella descrizione del video, nonché
ii) come avvertenza scritta in sovraimpressione nelle scene iniziali.
Nei video in streaming tali avvertenze devono essere ripetute anche nel corso della trasmissione.
1.2. Contenuti “a scadenza”
Nel caso di contenuti a scadenza, quali ad esempio stories, una delle diciture che precedono deve essere sovrapposta in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale.
1.3. “Call to action”
Nel caso della c.d. “call to action” l’inserzionista e/o l’influencer devono esortare gli utenti a palesare la natura promozionale del contenuto collegato ad un marchio/prodotto/servizio pubblicato dagli utenti su invito di tali soggetti (contenuti generati dagli utenti, c.d. UGC), tramite l’inserimento degli accorgimenti che precedono con le modalità specificate a seconda della tipologia di contenuto.
1.4. Eventi
Nel caso in cui l’influencer partecipi ad un evento nell’ambito di un rapporto di committenza con il brand, i contenuti diffusi in rete dall’influencer che diano notizia di un prodotto o brand in relazione all’evento, dovranno contenere una delle diciture che precedono con le modalità specificate a seconda della tipologia di contenuto.
2) “Tool”
Gli strumenti (c.d. tool) offerti dalle piattaforme per la condivisione video o dai social media risultano idonei a rendere manifesta la finalità promozionale dei contenuti qualora siano conformi alle indicazioni del presente Regolamento.
3) Invio di prodotti / inviti ad eventi / fruizione di servizi in assenza di rapporto di committenza tra influencer e brand
3.1. Invio occasionale di prodotti
Nel caso in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza, ma si limiti all’invio occasionale da parte di quest’ultimo di propri prodotti gratuitamente o per un prezzo di favore, i contenuti diffusi in rete dall’influencer che citino o rappresentino tali prodotti dovranno contenere – in luogo delle avvertenze di cui sopra – un disclaimer del seguente tenore:
“prodotto inviato da … brand”, “product gifted by … brand”, “product sent by … brand”.
Ai fini del corretto posizionamento del disclaimer, si osservano le regole previste dall’articolo 1.
L’inserzionista deve informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invio del prodotto, dell’esistenza dell’obbligo di inserire tale disclaimer.
In questo caso la responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.
3.2. Inviti a eventi / fruizione di servizi
Nel caso in cui il rapporto tra influencer e inserzionista non sia di committenza, ma si limiti all’invito da parte di quest’ultimo alla partecipazione ad un evento o alla fruizione da parte dell’influencer di un servizio, i contenuti diffusi in rete dall’influencer che diano notizia di un prodotto o brand in relazione ad essi dovranno contenere un disclaimer del seguente tenore:
“invitato/a da … brand” / “invited by … brand”.
Ai fini del corretto posizionamento del disclaimer, si osservano le regole previste dall’articolo 1.
L’inserzionista deve informare l’influencer, in modo chiaro e inequivoco, al momento dell’invito, dell’esistenza di tale obbligo di informazione.
In questo caso la responsabilità dell’inserzionista è circoscritta alla segnalazione all’influencer dell’esistenza di tale obbligo.
4) Codici sconto, affiliate marketing
Nel caso dell’utilizzo di codici sconto o di pratiche di c.d. “affiliate marketing”, attraverso il quale l’influencer viene premiato con una commissione e/o altro vantaggio, per aver fornito un risultato specifico ad un inserzionista, l’influencer deve inserire in modo ben visibile nei contenuti pubblicati che contengano il codice sconto o il link di affiliazione, un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, quale: “link affiliato + brand” / “affiliate link + brand” unitamente alle diciture di cui all’articolo 1.
5) Autopromozioni
Nel caso in cui l’influencer promuova opere di cui è autore o interprete, oppure prodotti o servizi contraddistinti da un marchio coincidente con il suo nome non è necessaria alcuna avvertenza, poiché quanto forma oggetto della promozione è chiaramente e direttamente riconducibile all’influencer stesso. In ogni altro caso, occorre inserire nei contenuti diffusi un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, secondo le regole previste dall’articolo 1.
ALTRE FORME DI COMUNICAZIONE DIGITAL
6) In-feed units (Contenuti redazionali)
Le in-feed units che abbiano natura di comunicazione commerciale devono rendere evidente tale natura mediante l’inserimento, in posizioni e con modalità atte a garantirne chiara visibilità, di avvertenze quali:
– “Pubblicità/Advertising”, “Promosso da … brand/Promoted by … brand”, “Sponsorizzato da … brand/Sponsored by … brand”, “Contenuto Sponsorizzato/Sponsored content”, “Post Sponsorizzato/Sponsored post”, “Presentato da … brand/Presented by … brand”,
anche abbinate ad accorgimenti grafici specifici, come ad esempio l’inserimento di cornici e/o l’ombreggiatura e/o l’evidenziazione del testo o shading.
7) Paid search units (Risultati di ricerca sponsorizzati)
Le paid search units devono rendere evidente la loro natura commerciale con una separazione anche grafica dai contenuti di ricerca c.d. organici, unitamente a diciture che informino gli utenti esplicitamente che si tratta di contenuto di natura promozionale (quali, ad esempio, “Pubblicità/Advertising”), collocate vicino al risultato di ricerca sponsorizzato e con modalità tali da renderle visibili e evidenti.
8) Recommendation widgets (Contenuti raccomandati)
I contenuti promozionali diffusi sotto forma di recommendation widgets devono rendere evidente la loro natura di comunicazione commerciale attraverso l’adozione di uno degli accorgimenti di seguito indicati:
– l’indicazione che il box contiene contenuti sponsorizzati;
– l’indicazione accanto al singolo contenuto del nome o del logo dell’inserzionista e l’indicazione che il contenuto è sponsorizzato.
Se i contenuti sono sviluppati da un “fornitore di tecnologia” (il soggetto che ha sviluppato il widget), oltre a riportare le indicazioni sopra elencate, occorre specificare tale provenienza menzionando il nome del fornitore.
9) In App advertising (App con contenuto pubblicitario)
Qualora il contenuto di una App abbia in tutto o in parte natura di comunicazione commerciale, gli utilizzatori della stessa devono essere avvertiti con mezzi idonei che tale contenuto è stato sponsorizzato dall’inserzionista.
10) Advergame (Giochi promozionali)
La natura promozionale di un advergame deve essere resa evidente attraverso l’uso di diciture specifiche, quali:
– “Promoted by … brand/Promosso da … brand”, o “Sponsored by … brand/Sponsorizzato da … brand”.
Tali diciture devono essere collocate nelle inquadrature di inizio o di fine del gioco.
lp/AGIMEG
