Il commercio digitale tra imprese rappresenta una parte rilevante dell’economia italiana, ma la sua evoluzione incontra ostacoli che vanno oltre la disponibilità di una piattaforma per vendere online. Rapporti con i distributori, qualità dei dati, integrazione dei sistemi e organizzazione commerciale sono al centro del nuovo studio di Casaleggio Associati, “Digital Commerce B2B in Italia”, realizzato con il supporto di Boraso e pubblicato a settembre 2026.
La ricerca si concentra sulle medie imprese industriali e distributive italiane e propone un modello per valutare la loro maturità digitale. Il quadro combina analisi di mercato, ricerche nazionali e internazionali e interviste a vertici aziendali e responsabili digitali condotte tra giugno e agosto 2026.
Il B2B digitale italiano: 278 miliardi di euro nel 2024
I dati dell’Osservatorio del Politecnico di Milano richiamati nello studio quantificano il transato digitale B2B di prodotto in Italia in 278 miliardi di euro nel 2024, con una crescita del 5%. Il valore era di 265 miliardi nel 2023 e di 242 miliardi nel 2022. L’incidenza sugli scambi B2B delle principali filiere è passata dal 19% del 2022 al 22%.
Il perimetro comprende anche l’EDI, lo scambio elettronico di dati tra sistemi aziendali: questa tecnologia rappresenta il 64% del transato. Le soluzioni web, come negozi online ed extranet, pesano il 32%, mentre i marketplace si fermano al 4%. La dimensione del mercato, quindi, non corrisponde alle sole vendite attraverso siti Ecommerce.
Solo il 16% delle imprese ha un negozio online B2B
Le rilevazioni italiane del Politecnico di Milano riportate nella ricerca indicano che il 16% delle imprese dispone di un negozio online B2B. Il 68% si trova in una fase esplorativa della digitalizzazione, mentre il 3% utilizza il digitale in modo strategico.
Anche gli strumenti alla base dei processi commerciali hanno una diffusione limitata: il 21% delle imprese dispone di un sistema per governare le informazioni di prodotto, il PIM, e il 46% di un CRM per gestire le relazioni con i clienti. Tra le aziende dotate di un negozio online B2B, i prezzi personalizzati sono presenti nel 62% dei casi, l’area riservata nel 50% e la gestione dei documenti del ciclo dell’ordine nel 49%.
Il conflitto con i canali commerciali frena lo sviluppo
Uno dei nodi principali è la convivenza tra vendita digitale, distributori e rete commerciale. Nella ricerca internazionale McKinsey B2B Pulse 2023 richiamata dallo studio, il 38% delle aziende B2B indica il conflitto di canale come motivo principale per non sviluppare l’Ecommerce.
Un’indagine BCG del 2021 su 600 responsabili di canale rilevava inoltre che il 93% aveva registrato una riduzione dei ricavi legata ai compromessi su prezzi e assortimenti adottati per proteggere i distributori. Questi benchmark internazionali descrivono il problema affrontato dal rapporto: sviluppare il digitale senza compromettere le relazioni commerciali esistenti.
Le soluzioni analizzate comprendono regole di canale esplicite, criteri di attribuzione delle vendite online, differenziazione degli assortimenti e collaborazione nella promozione. Il ruolo del digitale cambia a seconda che l’azienda intenda servire i clienti già acquisiti oppure conquistarne di nuovi.
Marketplace: una quota contenuta in Italia, ma una funzione crescente
I marketplace B2B censiti a livello internazionale sono passati da 75 nel 2019 a oltre 750 nel 2025. In Italia il loro peso sul transato digitale B2B resta al 4%, ma lo studio evidenzia il ruolo di queste piattaforme anche nella ricerca dei prodotti e nel confronto tra fornitori.
Per le imprese, la scelta riguarda il modello con cui presidiare il canale: vendere alla piattaforma, operare direttamente come venditore, ricorrere a un intermediario che gestisce la vendita oppure monitorare la presenza dei propri prodotti. Ogni opzione ha conseguenze su margini, disponibilità dei dati e rapporti con la distribuzione.
Tecnologie e AI: il nodo è collegare dati e processi
L’apertura di un sito è soltanto una parte del progetto. I benchmark internazionali riportati nella ricerca indicano che circa il 52% dell’impegno dei progetti B2B è assorbito dall’integrazione tra piattaforma commerciale, gestionale, informazioni di prodotto, CRM e logistica.
Lo stesso tema emerge per l’intelligenza artificiale: le rilevazioni internazionali richiamate stimano che circa il 90% delle aziende abbia investito in AI, mentre meno del 40% riporti benefici misurabili. Il rapporto collega la capacità di ottenere risultati al ridisegno dei flussi di lavoro, alla formazione e alla qualità delle informazioni disponibili.
Tra gli scenari esaminati figura il commercio agentico, nel quale agenti AI possono assistere le attività di acquisto e vendita. Per le imprese questo richiede cataloghi strutturati, sistemi interoperabili e regole commerciali che possano essere elaborate anche dalle macchine.
Un modello per misurare la maturità delle imprese
Casaleggio Associati propone una griglia di 20 indicatori verificabili, distribuiti in cinque ambiti: canali, promozione, flussi commerciali, tecnologie e organizzazione. I passaggi di sviluppo comprendono presenza, processo, integrazione e autonomia, oltre al livello iniziale in cui gli indicatori non sono soddisfatti.
La valutazione parte dalla posizione attuale dell’impresa, definisce il profilo coerente con il suo modello di business e individua il passo successivo. L’obiettivo proposto non è raggiungere il massimo livello in ogni dimensione, ma scegliere gli investimenti che possono generare valore per quella specifica attività.
Incrociando acquisizione di nuovi clienti o servizio alla clientela esistente con canale intermediato o diretto, il modello distingue quattro profili: generatore di domanda di filiera, brand commerce, ottimizzatore di filiera e fornitore diretto di servizio. La tavola della ricerca mostra i diversi obiettivi di maturità nei cinque ambiti.
Lo studio è disponibile nella sezione dedicata al Digital Commerce B2B di Ecommerce Italia. sb/AGIMEG
