Ilaria Ugenti (Reputation Leader di Ipsos Doxa) ha illustrato la ricerca condotta dall’istituto per Fondazione Fair, nel corso del webinar “La Comunicazione del Gioco Responsabile“.
“La ricerca nasce proprio dall’esigenza di capire oggi come è percepito il concetto di gioco responsabile, quindi andremo a vedere qual è lo stato dell’arte e diciamo che questa ricerca rappresenta un punto 0”.
“La ricerca di per sé è breve, ma ritengo che possa fornire degli spunti interessanti e delle riflessioni anche rispetto a quello che sarà la comunicazione da qui al prossimo futuro. Proprio per inquadrare quello che è la situazione attuale, siamo partiti da un campione general generico, quindi abbiamo intervistato 1000 individui di età compresa tra i 18 e i 70 anni, rappresentativi della popolazione italiana per le classiche variabili sociodemografiche, come l’età, il genere, l’area geografica, la condizione e il livello di educazione”.
“All’interno di questo gruppo, diciamo, di rispondenti ampio, abbiamo identificato circa un quarto, esattamente il 27%, di persone che afferiscono alla categoria dei giocatori online, e quindi coloro che hanno giocato almeno una volta al mese a giochi online e che dispongono attualmente di un conto di gioco”.
Il ricordo dei messaggi sul gioco responsabile
“Siamo partiti da una domanda piuttosto generica, quindi abbiamo chiesto negli ultimi 12 mesi se gli individui, le persone intervistate, ricordano messaggi contenuti legati al gioco responsabile, a prescindere dal canale con il quale sono venuti a conoscenza. E se guardiamo appunto i risultati di questa slide, vediamo che il campione si divide abbastanza equamente in tre gruppi.
“Un 29% che dichiara di ricordare chiaramente dei messaggi legati al gioco responsabile, un 34% che ne ha un ricordo piuttosto vago e un 37%, che in realtà è la percentuale più alta, che non ha alcun ricordo. È interessante anche vedere come tra i giocatori online il ricordo chiaro dei messaggi legati al gioco responsabile sale al 39%. In realtà non ci siamo accontentati di questa risposta, quindi abbiamo accompagnato questa domanda con una domanda a risposta spontanea”.
“Quindi a coloro che ci hanno detto di ricordare chiaramente il messaggio, abbiamo chiesto di esplicitare e di restituirci quali contenuti o messaggi fossero legati al gioco responsabile. E da qui abbiamo dedotto chiaramente, come si evince da questa slide, che attualmente parlare di gioco responsabile evoca dei messaggi estremamente generici, più che altro legati al canale di comunicazione. Quindi prevalentemente si citano spot televisivi, quindi il canale piuttosto che la pubblicità con Lino Banfi. In alcuni casi minoritariamente si cita la pubblicità online oppure i materiali stampati”.
“In realtà anche tra quel 39% di giocatori online, chi ha dichiarato di ricordare chiaramente il messaggio legato al gioco responsabile, il livello di contenuti, quindi la profondità della restituzione, rimase assolutamente paragonabile a quella della popolazione general generica. Quindi questo è già un primo insight estremamente utile che ci portiamo a casa da questa ricerca”.
Il percepito dei messaggi
“Abbiamo cercato di capire qual è e quale potrebbe essere il percepito di messaggi legati al gioco responsabile. Intanto siamo partiti da una domanda e abbiamo chiesto, stante diciamo la situazione attuale, quale tipo di messaggio ha attirato, attirerebbe maggiormente l’attenzione”.
“Il 78% degli italiani, quindi due italiani su tre, considera rilevante almeno uno dei messaggi o dei contenuti che sono stati sottoposti alla loro attenzione. In realtà tra questi quattro contenuti spicca evidentemente il concetto di gioca responsabilmente, un concetto che attira ancora di più l’attenzione dei giocatori online e di chi ci ha detto di ricordare chiaramente dei messaggi relativi al gioco responsabile”.
“Gli altri, quindi i messaggi su rischi e sulle dipendenze da gioco, il gioco inteso come divertimento, non un modo per guadagnare, piuttosto che messaggi che riportano numeri verdi e servizi di aiuto, come vediamo sono citati soltanto da una minoranza. Quindi questo ancora comprova l’ipotesi che abbiamo visto inizialmente, ossia il fatto che dietro al concetto di gioco responsabile non ci sono dei messaggi più concreti, soprattutto quelli legati al concetto di rischio e al concetto, se vogliamo, di divertimento”.
“Oggi i messaggi sul gioco responsabile sono interpretati principalmente come un obbligo di legge, una formula di rito da parte del 31% degli italiani. Una percentuale che sale di poco, quindi al 34%, tra chi ricorda chiaramente questi messaggi. Funzionano meno nell’essere un richiamo morale per i giocatori e soprattutto vengono visti, in realtà dal 24% degli italiani, come un modo o come un contenuto che serve più a migliorare l’immagine degli operatori che a tutelare i giocatori stessi. Tant’è che solo il 18% vede oggi questi messaggi come un aiuto concreto per giocare in modo più prudente e moderato. Una percentuale che sale al 24% tra chi dichiara di ricordare chiaramente questi messaggi”.
Come sono visti i messaggi sul gioco responsabile
“Abbiamo detto che effettivamente il contenuto non è così profondo. È chiaro che se io penso al messaggio sul gioco responsabile come gioca responsabilmente, ma non vado molto oltre, per forza di cose lo vedo oggi con un messaggio chiaro e comprensibile, quindi sono due parole che evocano in qualche modo dei concetti che potrebbero e dovrebbero essere chiari. Però, come vediamo, sempre se ci concentriamo sulla percentuale di chi è molto d’accordo, vediamo che circa un italiano su cinque pensa, diciamo ad un richiamo etico da parte del settore”.
“Sempre un cittadino su cinque pensa che questi messaggi facciano riflettere sul comportamento di gioco della persona stessa o anche di altre persone, peccano se vogliamo di credibilità, perché come vediamo solo il 20% oggi ritiene questi messaggi credibili e ancor meno sono utili per chi gioca. In realtà quello che vediamo è che la percentuale più bassa è proprio lo stile di comunicazione, quindi solo il 15% oggi pensa che questo tipo di messaggi abbiano un tono di comunicazione efficace e adatto, ricordando che questo tipo di messaggi richiamano principalmente gli spot televisivi”.
“Quindi evidentemente c’è ancora molta strada da fare e soprattutto è fondamentale che questo tipo di messaggi richiamino anche l’effettivo impegno da parte del settore da un punto di vista etico e di tutela del giocatore. Chiaramente oggi risultano ancora poco fastidiosi o invasivi, dal momento che appunto c’è una percezione diciamo piuttosto light di questo tipo di messaggio”.
Gli insight principali emersi dall’indagine
“Si evince la necessità di qualificare la conoscenza del gioco a partire proprio dai giocatori stessi. Parlare di gioco responsabile oggi evoca un messaggio e un contenuto piuttosto vago, quindi è necessario che vengano esplicitati dei messaggi più precisi, dei messaggi che poi fungano in maniera efficace da sostegno e di supporto a supporto per i giocatori. Per ora vengono visti come un richiamo morale, come una sorta di dovuto da parte del settore, ma meno come un aiuto concreto per i giocatori”.
“’Gioca responsabilmente’ il claim che oggi cattura maggiormente l’attenzione, però è necessario che soprattutto il tono e il contenuto vengano messi a fuoco proprio per rilanciare anche la reputazione del settore e soprattutto per rilanciare e sostenere la credibilità di questo tipo di messaggio”.
L’importanza della formazione nel gioco
“Al di là di un lato chiaramente di conoscenze di ricordo delle iniziative o di quanto viene fatto all’interno di un settore, è fondamentale capire il riverbero di questo tipo di iniziative, quindi il favore che generano in senso proprio come reazione positiva e quindi accoglienza rispetto a quanto viene fatto e viene comunicato, ma anche un passaggio aggiuntivo che è quello del creare fiducia, che vuol dire creare consenso e instaurare un dialogo e quindi entrare in connessione con chi diciamo è portavoce ed è portatore di questo tipo di comunicazione, ma anche di formazione”.
“Dal mio punto di vista i risultati della ricerca, ma anche sulla base di ricerche pregresse che sono state fatte per fondazione anche ascoltando target diversi, è assolutamente fondamentale cogliere l’opportunità di questo momento storico, perché c’è grande bisogno di avere un approccio al gioco più sano, ma è fondamentale che il concetto di gioco responsabile, perché non è soltanto un accostamento di due parole, è fondamentale che non divenga un simbolo, che non venga vista proprio come una contraddizione terminologica”.
“Noi partiamo da un settore che, come altri in Italia e nel mondo, sconta un basso percepito reputazionale e quando è così, evidentemente gli occhi sono puntati addosso con un maggior senso critico. Quindi è importante veramente giocare nel migliore dei modi questa partita”.
“A ciascun soggetto, in particolar modo ai concessionari e ai titolari, quindi agli operatori, quindi ai titolari delle sale gioco, delle sale scommesse, deve essere assegnato un ruolo chiaro. Un ruolo chiaro che è quello di non solo fare formazione e cultura, ma soprattutto di offrire degli strumenti per avere un approccio sano nei confronti del gioco. E un altro aspetto fondamentale è anche misurare questi effetti, misurare quelle che sono le ricadute positive sul settore e soprattutto sui giocatori, proprio in un’ottica di rendere queste iniziative e questi strumenti credibili”.
“Quindi è importante fornire una misurazione oggettiva che indichi che c’è stato un approccio più corretto nei confronti del gioco, inteso come i limiti di spesa, inteso come i limiti di tempo, e ovviamente tutto questo si innesti in un approccio culturale diverso nei confronti del gioco, che spossa più una dimensione di divertimento” ha concluso Ugenti. sm/AGIMEG
