Uno dei tanti temi toccati dalla ricerca della Facoltà di Scienze Cliniche e Medicina Traslazionale dell’Università Tor Vergata è quello della relazione tra consumatore-giocatore.
Il gioco rappresenta una tra le forme primarie d’intrattenimento e con la graduale regolamentazione del gioco con vincita in denaro, a livello nazionale e internazionale, sono state indicate differenti politiche e pratiche di Gioco responsabile” (Responsible Gaming – RG), per prevenire e ridurre i problemi legati al gioco d’azzardo. I programmi di RG sono progettati per evitare e limitare la prevalenza e l’incidenza dei possibili effetti negativi legati al gioco d’azzardo con lo scopo di aiutare i giocatori a controllare anche la loro spesa.
Molteplici sono le modalità di intervento individuate per promuovere la protezione del consumatore, per informare ed educare le comunità e i consumatori e accedere ad efficaci trattamenti.
I programmi di RG rispondono alla necessità di conciliare il gioco come attività d’intrattenimento e ludica con il rischio dei danni derivanti dal gioco d’azzardo. Tra le misure di RG rientrano le strategie comportamentali protettive quali: l’autoesclusione; l’impostazione del limite di spesa, perdita e deposito; i messaggi di avviso; la progettazione di giochi a bassa volatilità (la volatilità è data dal rapporto tra ammontare speso per giocare e tempo di gioco); l’educazione e l’informazione sui rischi di dipendenza dal gioco d’azzardo e i servizi di sostegno e consulenza psicologici e psichiatrici.
L’adozione di programmi di RG può richiedere la definizione di strategie complesse in cui la dimensione organizzativa e quella gestionale assumono una rilevanza fondamentale nel conseguimento dei risultati finali.
L’efficacia di un programma di RG risiede anche nella capacità di coordinamento dei vari attori coinvolti.
Nel 2004 Alex Blaszczynski, Robert Ladouceur e Howard J. Shaffer hanno predisposto un primo modello che evidenzia la necessaria correlazione tra le azioni dei diversi stakeholder: operatori di gioco, comunità e gruppi di interesse, fornitori di servizi di assistenziali e sanitari, consumatori e Stato e istituzioni coinvolte.
Il sopracitato modello denominato “Reno model” che, oramai risale a circa 20 anni fa evidenzia, ancora oggi, la sua attualità soprattutto con riferimento alla necessità di coinvolgere in modo univoco verso gli stessi obiettivi tutti gli stakeholder coinvolti nel processo di prevenzione dei danni dal gioco.
L’attività di condivisione degli obiettivi di prevenzione da parte dei diversi attori può favorire la definizione di una nuova visione del Gioco Responsabile che, inserita in un contesto normativo-regolatorio, organizzativo e gestionale più ampio, si caratterizza per il passaggio dalla logica dell’adozione del singolo strumento alla implementazione di una vera e propria strategia “coordinata” per la prevenzione del DGA.
Nel tempo, il processo di graduale empowerment del consumatore-giocatore ha assunto un ruolo centrale nelle strategie di prevenzione dei danni dal gioco d’azzardo con l’obiettivo di favorire un comportamento responsabile verso il gioco. Il gioco d’azzardo può essere vissuto in una dimensione positiva e d’intrattenimento laddove, il giocatore riesca a intraprendere delle esperienze di gioco divertenti mantenendo, nel contempo, atteggiamenti e convinzioni che non lo mettano a rischio di sviluppare problemi di gioco. Più specificamente, per il giocatore ciò significa “spendere solo ciò che è conveniente perdere” e attenersi a limiti di spesa e di tempo autoimposti. Un comportamento di gioco sano consente più facilmente al fruitore di servizi di gioco e scommesse la condivisione con gli altri delle proprie abitudini di consumo di gioco d’azzardo in un contesto di condivisione.
La centralità del giocatore o consumatore rientra, tra l’altro, nelle moderne teorie del marketing che in questo contesto possiamo definire come “marketing responsabile per il gioco”.
Nel caso del gioco d’azzardo, il marketing perde la sua veste commerciale per assumere quella sociale e diventa uno strumento per orientare i consumatori verso un consumo del gioco consapevole, sano e basato sull’intrattenimento. L’origine del marketing sociale deriva proprio dalla disciplina del marketing commerciale; Wiebe7, nel 1951, ha evidenziato come il perseguimento degli obiettivi sociali potrebbero trarre vantaggio dall’applicazione delle tecniche tipiche del marketing commerciale.
Fin dalla sua nascita, il termine marketing sociale è stato ridefinito e oggetto di dibattito e discussione tra accademici e professionisti. Kotler P., Roberto N., Lee N.8 lo hanno definito come “l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un vantaggio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.
L’elemento comune a tutte le definizioni di marketing sociale è l’applicazione del marketing mix (prodotto, prezzo, promozione e posizionamento) per raggiungere obiettivi socialmente desiderabili. Nel caso del gioco d’azzardo i vari elementi del marketing mix possono essere riletti e interpretati seguendo una nuova visione come di seguito riportato.
Nel marketing commerciale, le considerazioni sul prodotto includono, ad esempio, il prodotto o il servizio effettivo, nonché il marchio e la reputazione. Nel marketing sociale, il prodotto è l’idea di comportamento o di salute che gli individui dovrebbero adottare dando evidenza degli aspetti positivi del comportamento da indurre. Smettere di giocare, ad esempio, può non essere piacevole ma occorre evidenziarne i benefici in termini sanitari, sociali e finanziari ovvero i vantaggi più salienti e motivanti per il consumatore.
Nel marketing commerciale, il prezzo si riferisce all’ammontare speso per il prodotto o il servizio e comprende anche altri oneri che potremmo definire “non monetari” associati all’acquisto del prodotto. Nel marketing sociale, i costi possono essere associati anche alla perdita del benessere psicologico o a danni alla sfera sociale. Nel gioco d’azzardo problematico, oltre alle perdite finanziarie, possono essere evidenziati i costi relativi alla rinuncia a godere di un ambiente sociale sicuro o il disagio psicologico.
Nel marketing commerciale la promozione comprende tutti gli sforzi per garantire che il pubblico di destinazione conosca il prodotto o il servizio e sia adeguatamente informato sulle sue funzioni. Nel caso del marketing sociale le attività di comunicazione (che possono comprendere, tra l’altro, la pubblicità, le pubbliche relazioni e le promozioni) sono rivolte a evidenziare i benefici che possono derivare dall’adozione del comportamento sociale proposto e a suggerire delle azioni specifiche che il target dovrebbe intraprendere. Nel caso del gioco d’azzardo, l’attività di comunicazione verso la società civile può essere collegata solo all’aspetto del gioco responsabile e diretta all’informazione sui possibili danni derivanti dal gioco d’azzardo.
Infine, nel marketing commerciale il luogo si riferisce ai canali di distribuzione utilizzati per rendere il prodotto disponibile al pubblico. Nel caso del gioco d’azzardo, il luogo di gioco, sia esso virtuale o reale, deve garantire al giocatore una fruizione in linea con gli standard di sicurezza e socialità del gioco.
Il marketing socialmente responsabile oltre a fornire degli strumenti per orientare il comportamento del consumatore-giocatore può offrire degli spunti metodologici utili alla definizione di una strategia di RG attraverso un processo di analisi che parte dall’esame delle esigenze dei giocatori e prosegue con la segmentazione dei giocatori in categorie omogenee individuando per ciascuna categoria prima gli obiettivi e poi gli strumenti più idonei per orientare il giocatore verso un consumo di gioco sociale. L’applicazione di una siffatta metodologia al gioco d’azzardo può portare alla definizione di una vera e propria strategia selettiva e mirata per tipologie omogenee di giocatori al fine di indirizzare il consumatore- giocatore verso un comportamento responsabile.
Del resto, anche Blaszczynski et al. evidenziavano che dal punto di vista del gioco responsabile, è opportuno analizzare e soffermarsi sulla ricerca relativa ai diversi sottotipi di giocatori d’azzardo, allo scopo di individuare le informazioni che consentano lo sviluppo di misure che siano massimamente efficaci per prevenire o trattare ciascun sottotipo.9
Il marketing socialmente responsabile del gioco d’azzardo in Italia può diventare uno strumento per orientarne il comportamento del consumatore- giocatore attraverso un processo di empowerment consapevole e lo sviluppo di strategie di gioco responsabile mirate ai diversi sottotipi di giocatori (sicurezza e intrattenimento).
Attraverso un approccio selettivo e mirato il gioco d’azzardo può adottare delle strategie auto ed etero espulsive per i giocatori patologici e inclusive per i giocatori positivi. Chiaramente l’effetto espulsivo dal gioco d’azzardo dovrebbe essere accompagnato dall’accoglimento e dalla cura presso le strutture sanitarie competenti dei giocatori problematici o patologici.
L’esclusione dal gioco d’azzardo ha come obiettivo primario l’impedimento dell’accesso al gioco da parte dei soggetti vulnerabili e che presentino un comportamento problematico o patologico verso il gioco.
Sul tema dell’autoesclusione dal gioco d’azzardo sono stati sviluppati diversi studi finalizzati all’individuazione dell’efficacia dello strumento e all’analisi del comportamento dei giocatori autoesclusi.
Lo studio condotto da Xuan e Shaffer10 ha analizzato i modelli comportamentali dei giocatori d’azzardo online che hanno dimostrato di avere dei problemi legati al gioco d’azzardo e che hanno volontariamente aderito alla misura dell’autoesclusione. I risultati della ricerca hanno evidenziato che, nel periodo precedente all’autoesclusione, i giocatori autoesclusi hanno subito crescenti perdite e hanno aumentato gli importi per singola scommessa; inoltre, nei giorni immediatamente precedenti all’esclusione il giocatore ha cambiato anche le scelte di gioco orientandosi verso tipologie di scommesse probabilisticamente più prudenti.
Hing et al., hanno condotto una ricerca sugli effetti della consulenza psicologica specialistica e dell’autoesclusione del gioco valutando i risultati tra i giocatori autoesclusi che avevano e non avevano ricevuto consulenza sul gioco d’azzardo e i giocatori autoesclusi rispetto ai non autoesclusi che avevano ricevuto consulenza sul gioco d’azzardo. I giocatori sono stati suddivisi, quindi, in tre popolazioni: gli autoesclusi, gli autoesclusi che ricevono anche una consulenza e i giocatori che ricevono solo consulenza senza autoescludersi. L’analisi ha evidenziato che non ci sono esiti particolarmente differenti tra coloro che si sono autoesclusi e coloro che all’autoesclusione hanno associato una consulenza sottolineando che per gli esclusi dal gioco d’azzardo si è registrata una riduzione delle conseguenze dannose, sebbene, non si abbiano evidenze sulla durata del beneficio.
Peraltro, sempre secondo la ricerca, l’effetto dell’esclusione dal gioco d’azzardo, nel breve termine, potrebbe avere gli stessi risultati della sola consulenza (attesa comunque la necessità di effettuare ulteriori analisi di approfondimento) divenendo un elemento di massima importanza e nella disponibilità immediata della collettività.
Un’ulteriore ricerca sull’autoesclusione di Ludwig Kraus e al.12 ha analizzato l’efficacia dell’autoesclusione esaminando le politiche adottate da diversi Stati: Finlandia, Germania, Italia, Massachusetts (USA), Norvegia, Svezia e Victoria (Australia). Dall’analisi emerge un quadro eterogeneo tra i diversi paesi e come l’efficacia dello strumento sia condizionata dal contesto normativo e politico generale. L’autoesclusione può avvantaggiare i singoli giocatori d’azzardo e coloro che li circondano, ma non sembra essere in grado di ridurre significativamente i danni al gioco d’azzardo a livello generale.
Per rendere l’esclusione dal gioco una misura efficace per l’intera collettività l’utilizzo della misura dovrebbe essere rafforzato attraverso una modifica del quadro normativo e regolatorio di riferimento (relativamente ai Paesi esaminati dallo studio) prevedendo la “chiusura delle scappatoie” (traduzione letterale dal documento), oltre che:
- la riduzione al minimo del gioco d’azzardo illegale;
- la realizzazione di un registro unico degli autoesclusi completo, che comprenda il gioco d’azzardo online e terrestre con controlli di identità;
- il continuo monitoraggio dell’applicazione delle norme sulla protezione dei giocatori d’azzardo da parte dei fornitori del gioco;
- l’istituzione di un’attività per il riconoscimento precoce del DGA da parte di un organo di controllo indipendente.
Un ultimo ma non meno importante aspetto che è stato posto in evidenza dalla ricerca è la necessità di intensificare l’informazione sull’autoesclusione incentivando la motivazione dei giocatori d’azzardo, dei loro parenti e dei fornitori di giochi. Gli autori concludono affermando che un sistema di autoesclusione onnicomprensivo e ben funzionante potrebbe quindi far parte di un approccio di salute pubblica per ridurre efficacemente i danni del gioco d’azzardo.
Sulla base delle ricerche sin qui evidenziate emerge come la misura dell’esclusione dal gioco d’azzardo possa essere considerata non solo come uno strumento individuale di autocontrollo ma come possa costituire una misura di salute pubblica qualora sia sviluppata nell’ambito di una strategia per l’autoesclusione che vede l’azione sinergica e congiunta di molteplici elementi e dei diversi stakeholder e sia inquadrata in un framework normativo e regolatorio che ne amplifichi le occasioni di utilizzo. ac/AGIMEG
