La pubblicità delle scommesse si conferma una delle più presenti in Premier League, il massimo campionato inglese, come rilevato anche da una particolare ricerca dell’Università di Nottingham, che ha analizzato in particolare la presenza di brand di gioco e scommesse negli highlights delle partite.
In particolare, i marchi di scommesse erano visibili in quasi un terzo dei video di highlights pubblicati su YouTube relativi alle partite finali della stagione 2025/26 della Premier League. Negli highlights ufficiali dei Mondiali del 2026, la percentuale era invece pressoché irrilevante.
Lo studio dell’Università di Nottingham ha rilevato la presenza di marchi legati alle scommesse nel 32,6% degli highlights della Premier League, rispetto all’1,5% degli highlights della Coppa del Mondo FIFA. La differenza non riguardava semplicemente la quantità di calcio mostrata. I ricercatori l’hanno collegata ai sistemi di sponsorizzazione molto diversi che caratterizzano le due competizioni.
Lo studio ha esaminato 10 raccolte di highlights della Premier League relative alle ultime 10 partite della stagione e 19 raccolte ufficiali della Coppa del Mondo FIFA.
Le riprese della Premier League hanno mostrato una forte presenza di marchi legati al gioco in diverse aree dell’ambiente di gioco. La pubblicità a bordo campo e i tabelloni LED hanno costituito la parte più consistente, rappresentando il 50,4% delle apparizioni di marchi di gioco.
Le sponsorizzazioni sulla parte anteriore della maglia si sono attestate al 27,1%. La segnaletica negli stadi ha rappresentato il 10,1%, mentre le sponsorizzazioni sulle maniche il 5,4% e l’abbigliamento dello staff il 3,1%.
Questo è importante perché la Premier League si sta muovendo per limitare le sponsorizzazioni di scommesse sulla parte anteriore delle maglie a partire dalla stagione 2026/27. La ricerca di Nottingham suggerisce che la rimozione di una forma di branding di rilievo non eliminerà la visibilità delle scommesse dalla copertura mediatica delle partite. Altri spazi commerciali rimangono disponibili.
Brand di scommesse su YouTube
I ricercatori hanno analizzato i filmati anche al di là del semplice aspetto del marchio. Delle 12 inserzioni pubblicitarie pre-roll di YouTube individuate nel campione della Premier League, 10 promuovevano operatori di scommesse. Nessuna delle inserzioni pre-roll analizzate prima degli highlights dei Mondiali riguardava società di scommesse.
Il contrasto è particolarmente rilevante perché YouTube ha un vasto pubblico tra bambini e adolescenti. Lo studio cita una ricerca che dimostra come l’81% delle persone di età compresa tra i tre e i 17 anni guardi regolarmente la piattaforma, rendendo possibile una ripetuta esposizione alla pubblicità del gioco anche quando gli spettatori non cercano deliberatamente contenuti relativi al gioco.
Le differenze tra le competizioni erano minori per quanto riguarda il trading, le criptovalute e i marchi di pronostici. Queste categorie rappresentavano il 4,4% dell’esposizione alla Premier League e il 3,7% dell’esposizione alla Coppa del Mondo. I ricercatori hanno tenuto separati i mercati dei pronostici dagli operatori di scommesse, inclusa la partnership di ADI Predictstreet per la Coppa del Mondo in tale categoria.
Il quadro generale evidenzia quanto la struttura delle sponsorizzazioni sportive possa influenzare ciò che gli spettatori vedono. La Premier League dispone di un’ampia rete di opportunità commerciali a disposizione di club, stadi ed emittenti. L’accordo della FIFA per la Coppa del Mondo era più circoscritto, con l’organizzazione che collaborava con un unico bookmaker tradizionale. Quindi, sebbene le principali competizioni calcistiche condividano lo stesso pubblico globale, il loro impatto commerciale può essere molto diverso una volta che gli highlights delle partite raggiungono gli spettatori online. lb/AGIMEG