Il mercato regolamentato dei giochi nei Paesi Bassi ha chiuso il 2024 con una spesa pari a 4,3 miliardi di euro, stabile rispetto al 2023 ma con una crescita reale dell’1% al netto dell’inflazione. Lo conferma la Kansspelautoriteit nella Marktscan 2025, fotografia ufficiale del settore olandese.
Le lotterie valgono il 34% dell’intero mercato
Il segmento lotterie rimane uno dei pilastri del mercato legale, con una quota del 34% del totale, stabile rispetto al 2023. Nel 2024 il comparto registra la prima crescita dopo tre anni.
Il fatturato totale delle lotterie è stato di 2,42 miliardi di euro. La Nationale Postcode Loterij si conferma leader con il 36% della raccolta complessiva del comparto. Seguono la Staatsloterij al 33% e la VriendenLoterij al 15%.
Casinò online e retail in contrazione
Il settore casinò, sia fisico sia online, rappresenta il 56% della spesa olandese, ma nel 2024 ha registrato una spesa in calo del 4%, passando da 2,5 miliardi di euro del 2023 ai 2,4 dello scorso anno. La flessione più marcata è stata quella dei casinò land-based.
Una parte del calo è imputato alla nuova regolamentazione, introdotta il 1° ottobre 2024, che impone un tetto ai depositi mensili: 300 euro per i giovani tra 18 e 24 anni, 700 euro per gli over 24, elevabile solo con comprovata sostenibilità finanziaria.
Il numero delle case da gioco è sceso da 217 a 196 (-15%), mentre le slot passano da 24.692 a 20.997 (-28% rispetto al 2021).
Sport betting: +19% e 82% del mercato online
Il settore delle scommesse sportive ha registrato una crescita significativa. La spesa sia del mercato retail sia di quello online, a 430 milioni di euro, ha chiuso il 2024 con un incremento del +19%. Le scommesse online protagoniste con una spesa di 353 milioni, vale a dire l’82% dell’intero comparto.
Oltre 1 miliardo di euro di imposte
La tassazione sui giochi continua a rappresentare una delle principali fonti dello Stato olandese: oltre 1 miliardo di euro, contro i 952 milioni del 2023. L’incremento è trainato dall’aumento dell’aliquota, passata dal 29,5% al 30,5% nel 2024 e destinata a crescere ancora. Nel 2025 è salita al 34,2%, mentre il prossimo anno arriverà a 37,8%.
Aumenti anche sulle donazioni a Stato e buone cause
Nel 2024 dagli operatori olandesi sono arrivati 748 milioni di euro agli enti benefici, allo sport e allo Stato, in crescita del +8% rispetto ai 693 milioni del 2023. Dalle lotterie sono arrivati fondi per scopi benefici per 156 milioni di euro.
Pubblicità: dominano le lotterie, mentre gli operatori online spariscono dalla TV
Nel 2024 il panorama pubblicitario olandese legato al gioco regolamentato ha subito una trasformazione profonda, frutto delle restrizioni introdotte tra il 2023 e il 2024 e del progressivo irrigidimento del quadro normativo. L’impatto è stato soprattutto sul segmento online, che – dopo l’apertura del mercato nel 2021 e il boom iniziale delle campagne promozionali – oggi vede drasticamente ridotti gli spazi di comunicazione.
La Marktscan evidenzia come, a partire dal 1° luglio 2023, sia entrato in vigore il divieto assoluto per gli operatori online di utilizzare pubblicità televisive e outdoor, una misura adottata per limitare l’esposizione dei consumatori, in particolare dei soggetti vulnerabili.
Per i contratti già in essere, però, è stata prevista una finestra transitoria di dodici mesi, che ha consentito agli operatori – fino al 1° luglio 2024 – di comparire ancora come sponsor di programmi televisivi ed eventi, tramite la formula “programma reso possibile da…”. Dal secondo semestre 2024 questo spazio residuo è scomparso, portando a un sostanziale azzeramento della presenza degli operatori online nei media tradizionali.
Parallelamente, gli operatori autorizzati offline (lotterie, casinò fisici e scommesse land-based) continuano a essere presenti nei canali tradizionali, anche se con modalità più circoscritte. I dati raccolti da Nielsen e riportati nella ricerca mostrano infatti che le lotterie sono oggi i soggetti dominanti in termini di visibilità su televisione, spazi esterni e social media. Sono loro a rappresentare la quota più consistente degli investimenti pubblicitari complessivi nel 2024, mentre gli operatori online si concentrano quasi esclusivamente sulla pubblicità digitale in forma consentita, ovvero banner, advertising sui motori di ricerca e online display non riconducibili a target vulnerabili.
Ciò che emerge con chiarezza è questa ripartizione: le lotterie dominano gli investimenti in TV, outdoor e social, mentre gli operatori online concentrano quasi tutto il budget nelle campagne digitali, che rappresentano ormai l’unico canale significativo rimasto a loro disposizione dopo l’entrata in vigore del divieto sui media generalisti.
In sintesi, la pubblicità del gioco nei Paesi Bassi è oggi caratterizzata da un sistema a due velocità: da un lato le lotterie, che continuano a investire su tutti i canali e a mantenere un profilo di visibilità molto elevato; dall’altro gli operatori online, sempre più confinati in un perimetro ristretto e regolamentato, con minori possibilità di raggiungere il grande pubblico. sm/AGIMEG