Promuovere un sito di informazione o un’altra attività attraverso un marchio riconducibile a un operatore di gioco potrebbe richiedere condizioni molto più stringenti. Agcom ha avviato una consultazione pubblica per modificare le esclusioni dal divieto di pubblicità dei giochi, proponendo requisiti dettagliati sull’autonomia delle attività, sui contenuti dei messaggi e sull’utilizzo dei marchi. Un’attenzione particolare è stata riservata alle sponsorizzazioni sportive e alle comunicazioni online.
Il procedimento è stato avviato con la delibera 234/26/CONS, datata 7 ottobre e pubblicata sul sito dell’Autorità il 22 ottobre 2026. L’intervento riguarda il paragrafo 7 delle linee guida approvate con la delibera 132/19/CONS. Si tratta di una proposta sottoposta a consultazione, non di modifiche già entrate in vigore.
I due allegati hanno funzioni distinte: l’Allegato A contiene il testo delle modifiche, mentre l’Allegato B disciplina la partecipazione alla consultazione, dall’invio dei contributi alle richieste di audizione e alla gestione delle informazioni riservate. Il testo ha definito nel dettaglio i nuovi requisiti proposti per i siti di infotainment legati al gioco, già al centro dell’attenzione dell’Autorità.
Marchi condivisi
Il punto di partenza è l’utilizzo di un marchio che identifichi sia servizi di gioco con vincite in denaro sia ulteriori attività autonome. La proposta ha mantenuto la possibilità di escludere dal divieto pubblicitario la promozione di queste ultime, purché non vi siano ambiguità sull’oggetto del messaggio e non compaiano elementi evocativi del gioco, fatta eccezione per la mera denominazione del fornitore.
Per beneficiare dell’esclusione, tuttavia, dovrebbero essere rispettate cumulativamente le condizioni sull’autonomia dell’attività e quelle sulla sua rappresentazione pubblicitaria. A queste si aggiungerebbe una verifica complessiva: anche un messaggio formalmente conforme potrebbe non rientrare nell’esclusione qualora realizzasse comunque un aggancio pubblicitario all’offerta di gioco.
Il perimetro dell’intervento è quindi specifico: riguarda le condizioni per promuovere attività ulteriori attraverso marchi che identificano anche il gioco, non l’introduzione di requisiti generalizzati per qualsiasi sito di informazione sportiva.
L’attività alternativa dovrebbe avere organizzazione e risorse autonome
L’Allegato A ha definito in modo articolato il requisito dell’autonomia. L’attività diversa dal gioco dovrebbe essere esercitata effettivamente e stabilmente, con continuità e abitualità, disponendo di una propria dotazione organizzativa, di risorse e di processi produttivi autonomi.
Non potrebbe risolversi in una funzione accessoria, strumentale o di acquisizione di traffico rispetto all’offerta di gioco.
Sarebbe inoltre necessario un marchio specifico, registrato per classi merceologiche non connesse ai prodotti e ai servizi di gioco con vincita in denaro. La distinzione dovrebbe dunque riguardare sia l’attività concretamente svolta sia il marchio utilizzato per identificarla.
Siti di informazione: direttore, redazione e contenuti originali
Per le attività consistenti nella fornitura di informazioni o contenuti editoriali, la proposta ha individuato ulteriori requisiti.
Il soggetto dovrebbe essere iscritto al Registro degli operatori di comunicazione, quando ne ricorrano i presupposti previsti dalla disciplina richiamata nel documento. Dovrebbero inoltre essere presenti un direttore responsabile individuato, una redazione identificabile, una periodicità effettiva e verificabile degli aggiornamenti e contenuti originali.
Una previsione specifica riguarda i siti che dichiarano di non essere testate giornalistiche perché privi di periodicità: chi formula questa dichiarazione, in qualsiasi forma, non potrebbe invocare l’esclusione.
Nel sistema delineato dalla proposta, quindi, non sarebbe sufficiente attribuire un nome editoriale a un servizio: occorrerebbe dimostrarne l’effettiva organizzazione e continuità.
Link, banner e conti condivisi: i collegamenti al gioco da escludere
Un altro passaggio centrale riguarda la separazione tra l’attività ulteriore e l’offerta di gioco.
Per accedere all’esclusione, l’attività non dovrebbe veicolare, in alcuna sezione o funzionalità, strumenti che consentano o agevolino l’accesso al gioco del medesimo soggetto o di soggetti appartenenti allo stesso gruppo.
L’elenco comprende collegamenti ipertestuali, reindirizzamenti, banner, codici promozionali, credenziali di accesso condivise, sistemi di registrazione o di conto unico, manifestazioni a premio e altre modalità con la stessa funzione.
Il testo ha incluso nel requisito anche il divieto di veicolare le iniziative sul gioco responsabile richiamate dall’articolo 15, commi 2 e 3, del decreto legislativo 41/2024. La previsione è inserita tra le condizioni per riconoscere l’autonomia dell’attività ulteriore e applicare l’esclusione.
Loghi e colori: l’identità visiva dovrebbe distinguersi dal gioco
La proposta è intervenuta anche sul modo in cui il marchio potrebbe essere rappresentato.
Nella comunicazione dovrebbe comparire la declinazione propria dell’attività ulteriore. Non potrebbero essere riprodotti lettering, gamma cromatica, payoff, simboli figurativi o altri elementi dell’identità visiva del marchio di gioco.
Quando il nome condividesse alcuni elementi con quello dell’operatore di gioco, la parte distintiva dell’attività alternativa dovrebbe avere caratteri di dimensione, peso e contrasto cromatico almeno pari a quelli della componente coincidente. Non potrebbe essere collocata in una posizione grafica subordinata.
Il messaggio dovrebbe inoltre identificare esplicitamente il bene o servizio promosso. La sola esposizione del marchio, senza indicazione dell’attività ulteriore, non rientrerebbe nell’esclusione.
Fuori quote, pronostici, jackpot e bonus
I limiti proposti riguardano anche gli elementi presenti nella comunicazione. Non potrebbero comparire quote, pronostici, jackpot, bonus, schedine, interfacce o meccanismi premiali, né altri richiami riconducibili all’esperienza di gioco.
Sarebbero esclusi anche il numero identificativo della concessione, il marchio istituzionale dell’Agenzia delle dogane e dei monopoli, le avvertenze sui rischi del gioco e gli altri elementi prescritti per le comunicazioni relative all’offerta di gioco.
La loro presenza costituirebbe, secondo il testo proposto, un indice della riconducibilità del messaggio all’attività di gioco.
Sponsorizzazioni sportive e pubblicità online sotto esame più rigoroso
Per alcuni mezzi e contesti, Agcom ha proposto una valutazione rafforzata.
L’Autorità esaminerebbe con particolare rigore le comunicazioni diffuse attraverso sponsorizzazioni, cartellonistica, LED e altri mezzi collocati in contesti sportivi. Il documento ha collegato questa cautela alla vicinanza di tali strumenti all’offerta di gioco e al rischio che il marchio, pur riferito a un’attività autonoma, produca comunque un aggancio pubblicitario.
La stessa attenzione riguarderebbe i servizi di posizionamento a pagamento su parole chiave riferite a giochi, scommesse o marchi degli operatori, nonché le comunicazioni sulle pagine di siti dedicati all’offerta, al confronto o alla recensione dei servizi di gioco.
La proposta non ha configurato un’automatica esclusione di questi mezzi: ne ha previsto un esame particolarmente rigoroso nella valutazione complessiva del messaggio.
La verifica finale: contesto, pubblico e rapporti economici
La clausola conclusiva impedirebbe di applicare l’esclusione quando la comunicazione realizzasse comunque un aggancio pubblicitario al gioco, considerando insieme messaggio, mezzo, contesto di diffusione e pubblico raggiunto.
Per verificare i requisiti, Agcom potrebbe chiedere documentazione sulla titolarità e sulla registrazione dei marchi, sull’organizzazione e sulle modalità di esercizio dell’attività ulteriore.
Gli accertamenti potrebbero riguardare anche i flussi di traffico e i rapporti economici con l’attività di gioco. L’esame non si fermerebbe quindi alla veste grafica o alla formulazione del singolo messaggio.
Consultazione pubblica: trenta giorni e contributi tramite PEC
L’Allegato B ha previsto la possibilità, per tutti i soggetti interessati, di presentare osservazioni ed elementi informativi entro il termine perentorio di trenta giorni dalla pubblicazione della delibera sul sito Agcom.
I contributi dovranno essere inviati tramite PEC all’indirizzo agcom@cert.agcom.it, indicando nell’oggetto: “Consultazione pubblica di cui alla delibera n. 234/26/CONS”.
Le comunicazioni potranno contenere qualsiasi elemento ritenuto utile, comprese proposte di emendamento motivate ai commi dell’Allegato A.
Audizioni: richiesta almeno dieci giorni prima della scadenza
I partecipanti potranno chiedere di illustrare le proprie osservazioni alla Direzione Servizi Media e tutela dei diritti fondamentali, sulla base di un documento scritto precedentemente trasmesso.
L’istanza dovrà essere inviata tramite PEC e anticipata all’indirizzo segreteria.dsm@agcom.it almeno dieci giorni prima della scadenza del termine della consultazione. Dovrà indicare un referente, un contatto telefonico e un indirizzo e-mail.
Agcom comunicherà le modalità nell’atto di convocazione. L’audizione potrà svolgersi, a discrezione dell’Autorità, anche in forma telematica o collettiva.
Contributi pubblici e non anonimi: come tutelare le informazioni riservate
Le osservazioni e i documenti ricevuti saranno pubblicati sul sito dell’Autorità in forma integrale e non anonima, tenendo conto del grado di accessibilità indicato dai partecipanti.
Chi intende sottrarre documenti, o loro parti, all’accesso dovrà presentare la dichiarazione prevista dall’articolo 16 del regolamento approvato con delibera 383/17/CONS, individuando precisamente le informazioni interessate e le ragioni di riservatezza o segretezza. Dovrà inoltre allegare una versione accessibile e pubblicabile della documentazione.
La richiesta dovrà spiegare anche il pregiudizio concreto e attuale che deriverebbe dalla comunicazione dei dati a terzi. Una motivazione generica non sarà sufficiente: in assenza delle giustificazioni richieste, le informazioni trasmesse saranno considerate pubblicabili e accessibili. sb/AGIMEG
